Quando uma marca chega ao ponto de ser reconhecida apenas pela cor, algo raro aconteceu ao longo do caminho. No episódio do podcast Desmarketize, João Branco conversa com Vanessa Brandão, executiva de marketing global da HEINEKEN, e o que emerge da conversa não é um manual de publicidade, mas uma aula prática sobre consistência, relevância e construção de marca no mundo real.
Para criativos empreendedores, este episódio é especialmente valioso porque desmonta uma ilusão comum: a ideia de que marcas fortes nascem de campanhas brilhantes. O que a HEINEKEN mostra é exatamente o oposto.
A HEINEKEN é hoje uma das maiores empresas de bebidas do mundo, com 22 marcas de cerveja em seu portfólio. No Brasil, além da própria Heineken, marcas como Amstel, Baden Baden, Devassa, Sol, Heineken 0.0 e outras ocupam espaços muito claros de consumo.
Vanessa Brandão atua na estratégia global dessas marcas, com destaque para Amstel, uma marca que carrega um posicionamento forte de inclusão, pertencimento e acessibilidade sem abrir mão de qualidade.
O ponto central da conversa não é “como vender mais cerveja”, mas como construir marcas que façam sentido cultural, emocional e funcionalmente.
Um dos conceitos mais importantes trazidos por Vanessa é simples e profundo:
Para ser relevante, a marca precisa ouvir o contexto em que está inserida e agir a partir dele.
No caso da Amstel, isso significa entender suas origens em Amsterdã, cidade associada a tolerância, diversidade e acolhimento, e traduzir esses valores para o contexto brasileiro, sem discurso vazio.
A marca não apenas fala de inclusão. Ela:
Para quem empreende criativamente, isso é um alerta direto: posicionamento não é texto bonito, é comportamento repetido.
A HEINEKEN não pensa apenas em “públicos diferentes”, mas em necessidades diferentes da mesma pessoa.
Vanessa chama isso de espaços de demanda:
Uma mesma pessoa pode:
Cada espaço pede uma marca, uma embalagem, uma comunicação e uma experiência diferentes.
Para criativos empreendedores, isso se traduz em uma mudança importante:
Você não vende “serviço”.
Você vende resolução de problemas em momentos específicos.
À primeira vista, 22 marcas e dezenas de embalagens parecem complexidade desnecessária. Mas a conversa mostra que não atender uma necessidade específica é abrir espaço para o concorrente.
Exemplo prático:
O aprendizado aqui é claro:
Se o seu produto não encaixa no hábito do cliente, ele não muda o hábito. Ele muda de marca.
Um dos momentos mais fortes do episódio é quando Vanessa relata uma situação simples, mas poderosa: uma consumidora que quase perdeu uma experiência marcante com a Fórmula 1 e foi acolhida pela marca de forma humana, rápida e pessoal.
Esse tipo de ação não escala em mídia, mas escala em memória.
Para negócios criativos, isso reforça algo fundamental:
não são extras.
São marketing em estado puro.
A HEINEKEN patrocina Fórmula 1, Champions League, Carnaval e eventos culturais. Mas o critério não é visibilidade pura.
Os patrocínios existem para:
O caso da Fórmula 1 é simbólico: uma cerveja patrocinando automobilismo para reforçar a ideia de não beber e dirigir, apoiada pela Heineken 0.0.
Isso mostra que marketing forte nasce de tensão bem resolvida, não de conforto.
A pergunta final do episódio revela algo estratégico: se tivesse que escolher entre mudar o nome ou a cor da marca, a resposta é clara.
O verde da HEINEKEN é mais reconhecível do que o próprio nome.
Isso só acontece quando:
são mantidos com rigor por décadas.
Para criativos, fica o aprendizado duro, mas real:
Marca forte é construída com repetição coerente, não com reinvenção constante.
Episódio do podcast Desmarketize com João Branco
Entrevista: Vanessa Brandão – HEINEKEN / Amstel
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=fTuTWmtWs2I
