Talvez você já tenha visto esse pequeno trevo em colares e pulseiras de pessoas famosas ou com alto poder aquisitivo. Para quem não conhece, pode parecer apenas uma joia bonita. Para quem conhece, basta olhar alguns segundos: é Van Cleef & Arpels.
Um dos colares Vintage Alhambra com ágata azul aparece no Brasil na casa dos R$ 73 mil. A pergunta interessante não é se você pagaria esse valor. Provavelmente, como a maioria de nós, nem considera comprar algo assim neste momento.
A pergunta é: como uma marca consegue fazer um pequeno símbolo carregar tanto valor?
Quando o produto vira um código de marca
O primeiro colar Alhambra foi criado em 1968, inspirado no trevo de quatro folhas, símbolo associado à sorte pela Van Cleef & Arpels. Desde então, a coleção ganhou diferentes pedras, cores e materiais, mas preservou seu desenho característico.
Décadas de repetição fizeram algo poderoso: transformaram o desenho em um código de marca.
A Van Cleef não precisa escrever seu nome em letras enormes na peça. Quem conhece aquele universo reconhece o produto.
É algo parecido com o que acontece com determinadas bolsas, relógios, carros ou tênis. Chega um momento em que formato, cor, acabamento ou algum detalhe característico passa a identificar a marca sozinho.
Por que tanta gente rica usa?
Porque o produto também se tornou um sinal social.
Nos anos 1970, a própria Alhambra já aparecia sendo usada por nomes como Romy Schneider, Françoise Hardy e Grace de Mônaco.
Quanto mais determinado grupo reconhece um símbolo, mais informação ele consegue transmitir sem precisar dizer nada.
Para nós, pode ser um trevo.
Para outra pessoa, pode significar Van Cleef, joalheria francesa, exclusividade, tradição e milhares de reais.
O objeto é o mesmo. O significado muda conforme quem olha.
E por que nem pensamos em comprar?
Porque não fazemos parte, pelo menos neste momento, daquele contexto de consumo.
Ao olhar para R$ 73 mil, podemos pensar em um carro, uma viagem, equipamentos, investimentos ou dezenas de outras prioridades. Para alguém com patrimônio muito elevado, a comparação pode ser simplesmente entre aquela Van Cleef e outra joia.
Isso também ensina algo importante sobre posicionamento: uma marca não precisa ser acessível ou fazer sentido para todo mundo.
Tentar convencer todo mundo pode, inclusive, enfraquecer aquilo que torna uma marca relevante para um grupo específico.
O que isso ensina sobre construção de marca?
É claro que uma Van Cleef envolve ouro, pedras, trabalho artesanal e conhecimento acumulado em joalheria. A própria Maison destaca a seleção das pedras e seu savoir-faire como características da coleção.
Mas matéria-prima sozinha não explica tudo.
Dentro daqueles R$ 73 mil também existem décadas de história, reputação, reconhecimento, exclusividade e desejo.
E aqui está a parte que interessa até para uma pequena empresa.
Construção de marca (branding) não significa tentar parecer uma empresa de luxo. Significa desenvolver características próprias e ter consistência suficiente para que as pessoas aprendam a reconhecê-las.
Pode estar no design, na linguagem, no atendimento, na embalagem, no produto ou na experiência.
Muitas empresas mudam tudo antes de dar tempo para alguma coisa ser lembrada.
A Alhambra está repetindo essencialmente o mesmo código desde 1968.
Talvez a grande lição daquele pequeno trevo seja justamente essa: marcas fortes não são construídas apenas pelo que vendem, mas pelo significado que conseguem acumular ao redor daquilo que vendem.
Origem do assunto
- Van Cleef & Arpels, História da coleção Alhambra: acessar fonte oficial
- Van Cleef & Arpels, Coleção Alhambra: acessar coleção oficial
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