Durante anos, o mercado repetiu uma sequência de expressões que rapidamente viraram tendência. Primeiro veio o digital first. Depois o mobile first. Mais recentemente, surgiram conceitos como social first e AI first. Todos eles possuem algum fundamento, mas carregam o mesmo problema: colocam a tecnologia como ponto de partida da estratégia. Em sua participação no Cannes Lions 2026, Leandro Barreto, brasileiro que assumiu o cargo de Chief Marketing Officer Global da Unilever, propôs uma mudança muito mais profunda. Em vez de pensar primeiro na plataforma ou na tecnologia, as marcas deveriam adotar uma lógica diferente: Reality First.
Essa mudança parece apenas uma troca de palavras, mas representa uma transformação na forma como empresas constroem valor. O ponto de partida deixa de ser “onde vamos publicar?” e passa a ser “o que realmente está acontecendo na vida das pessoas?”. A tecnologia continua sendo importante, mas deixa de ocupar o centro da estratégia. Ela passa a servir a um propósito maior.
O mercado ficou obcecado pelas plataformas
Durante muito tempo, empresas planejaram sua comunicação pensando primeiro no canal. Algumas queriam produzir conteúdo para Instagram. Outras concentravam esforços no TikTok, LinkedIn ou YouTube. Hoje, muitas migraram essa ansiedade para a inteligência artificial. O resultado é semelhante: em vez de entender o comportamento das pessoas, passam a perseguir tendências e ferramentas.
O problema é que consumidores não vivem dentro das plataformas. Eles vivem no mundo real. Possuem dúvidas, necessidades, objetivos, frustrações e sonhos que existem independentemente do algoritmo da semana. Quando uma empresa compreende essa realidade antes de escolher seus canais, sua comunicação deixa de parecer publicidade e passa a fazer sentido.
A criatividade continua sendo insubstituível
A chegada da inteligência artificial levou muita gente a acreditar que criatividade perderia valor. O efeito observado está sendo justamente o contrário. Como qualquer pessoa consegue produzir textos, imagens e vídeos em poucos minutos, aquilo que realmente diferencia uma marca deixou de ser a capacidade de produzir conteúdo e passou a ser a capacidade de produzir significado.
Foi exatamente nesse contexto que Leandro Barreto apresentou uma das metáforas mais interessantes de Cannes Lions: toda empresa precisa investir em poesia e encanamento. A poesia representa a criatividade, a cultura, a narrativa e a capacidade de despertar emoções. É aquilo que faz uma marca ser lembrada, recomendada e compartilhada pelas pessoas.
O encanamento representa toda a infraestrutura que permite escalar essa narrativa. Dados, inteligência artificial, automação, SEO, GEO, AEO, sites, blogs, CRM, analytics e sistemas fazem parte dessa estrutura invisível. Sozinhos, esses recursos não criam relevância. Eles apenas permitem que uma boa história encontre as pessoas certas.
Inteligência artificial amplia significado. Ela não cria significado.
Esse talvez seja um dos maiores equívocos do mercado atualmente. Muitas empresas estão utilizando inteligência artificial para produzir um volume gigantesco de conteúdo, acreditando que quantidade automaticamente gera autoridade. O problema é que algoritmos conseguem distribuir informação, mas não conseguem fabricar propósito.
A IA acelera processos, organiza dados, automatiza tarefas e aumenta produtividade. Tudo isso é extremamente valioso. Porém, ela apenas amplia aquilo que já existe. Se uma marca possui um posicionamento claro, uma identidade consistente e uma mensagem relevante, a inteligência artificial multiplica esse alcance. Se não existe uma boa história para contar, ela apenas acelera a produção de conteúdos esquecíveis.
Creator deixou de ser mídia. Agora ele participa da construção da marca.
Outro insight importante apresentado em Cannes foi a mudança do papel dos creators. Durante anos eles foram tratados como espaços para veicular campanhas. Hoje a lógica é diferente. Os creators passaram a participar da construção cultural das marcas.
Isso acontece porque pessoas confiam mais em comunidades do que em anúncios tradicionais. As marcas mais relevantes entenderam que campanhas não são mais suficientes. Elas precisam fazer parte das conversas, das referências e das histórias que circulam naturalmente entre as pessoas. A publicidade deixa de interromper a cultura para começar a participar dela.
O que isso significa para pequenas empresas
Pode parecer uma discussão restrita às maiores empresas do mundo, mas acontece exatamente o contrário. Pequenos negócios possuem menos margem para desperdiçar investimentos e, por isso, precisam construir ativos que permaneçam relevantes durante anos.
Na TOSS costumamos dizer que uma empresa precisa organizar sua casa digital antes de acelerar o marketing. Site, domínio próprio, blog, Perfil da Empresa no Google, SEO, GEO, AEO, dados estruturados e processos fazem parte do encanamento. Marca, posicionamento, identidade visual, narrativa e conteúdo representam a poesia. Quando essas duas partes trabalham juntas, a empresa deixa de depender exclusivamente das redes sociais e começa a construir patrimônio digital.
O verdadeiro diferencial não está na IA
Existe uma tendência de acreditar que vencerá quem utilizar a ferramenta de inteligência artificial mais avançada. A história mostra exatamente o contrário. Ferramentas mudam rapidamente. Plataformas surgem e desaparecem. Algoritmos são atualizados constantemente.
O que permanece é a capacidade de compreender pessoas e construir significado para elas. É justamente por isso que a estratégia apresentada pela Unilever vai muito além de marketing. Ela lembra que empresas não existem para produzir conteúdo, alimentar algoritmos ou seguir tendências. Elas existem para resolver problemas reais de pessoas reais.
Talvez essa seja a maior lição de Cannes Lions 2026. O verdadeiro oposto da criatividade não é a tecnologia. O verdadeiro oposto da criatividade é a irrelevância. A inteligência artificial continuará evoluindo, mas somente as marcas que conseguirem unir poesia, infraestrutura e uma compreensão profunda da realidade das pessoas permanecerão relevantes nos próximos anos.
Fontes
- Meio & Mensagem – Cobertura do Cannes Lions 2026 e entrevista com Leandro Barreto.
- Forbes Brasil – Nomeação de Leandro Barreto como CMO Global da Unilever.
- LinkedIn – Análises sobre a palestra “Reality First” e a estratégia global da Unilever.
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